當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
長虹背投攻略：中國家電的國際化變法
作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]
-
一、案例背景
現下的中國家電。
因為及早的市場開放，中國家電是目前中國最具競爭力的產業之一。截止目前，中國已經成為世界最大家電產品的生產基地，這格局正在形成。世界制造中心大轉移，在經過歐美日本之后在向中國轉移。中國也成為世界最大家用電器消費市場。在前期的市場開放中，中國產生了非常多的知名家電品牌。這些知名品牌與發達國家的家電品牌的差距表現在，中國的家電品牌沒有核心的技術，在核心技術問題仍然依輔發達國家。在企業的管理上存在比較大的差距。在國內市場中國的家電企業的產品主要集中在低端，外資品牌主要集中在高端產品。在海外市場，外資品牌已經是全球知名，中國家電品牌的全球市場開拓才剛剛開始。
長虹的歷史。
長虹作為一個大的軍轉民企業。從上世紀90年代中期開始，依靠自身的技術與規模，在3年左右的時間，利用6次價格戰，把自己塑造成為世界最大的彩電企業之一。長虹的發展給中國企業的市場化留下了深刻的意義。創建了中國著名的長虹品牌，給中國企業進行了最深刻的價格競爭的市場教育，帶頭擠占了外資家電品牌的中國市場空間，增強了中國家電企業的國際競爭力。率先嘗試資源壟斷競爭，成為中國市場最具市場影響力的彩電品牌。
入世影響。
中國已經加入WTO。加入WTO意味著中國家電市場更為開放，競爭更為激烈。中外家電的差距到了真正顯現的時候。由于中國的家電企業在國外市場基本上就沒有什么品牌，只有制造優勢的中國家電品牌真正站在了生死攸關的發展關頭。是繼續為海外巨頭OEM，還是創造自己的品牌，中國家電品牌站到了發展的十字路口。
二、案例方案
中國家電業的在WTO之后，中國的家電業進入了新的國際化轉型時期。在新的歷史時代，中國家電業應該有自己的發展趨向。在整個業界為了自己的明天進行討論的時候，長虹率先開始自己的戰略轉型。長虹的轉型體現在它以背投彩電的導入為標志的“四轉戰略”上。
這個“四轉戰略”是：
(一)技術的轉變。從對跨國企業的技術依附到掌握自有知識產權的核心技術。這不僅是技術的創新，更是研發戰略的徹底轉變。
(二)產業的轉型。隨著信息技術的發展，長虹逐漸走在了藍色家電產業化轉型的前列。開始從一個單純的家電企業轉變為一個網絡終端設備提供商。這種產業轉型世界同步，國內超前。
(三)市場轉向。在技術轉變產業轉型之后，緊跟而來的就是市場的轉向。推出了低端市場，質量為王；高端市場，技術為王”的經營戰略，鞏固拓展國內外市場。屏棄單一的、自殺性的價格戰，構建新型的、以質量和技術為主的競合關系。
(四)組織機制轉換。長虹所有的變革的組織保證，是對自身組織的變革。組織結構的國際化標準確立，團隊的年輕化，機構的精簡，企業流程的再造，為整個四轉戰略提供了組織保障。
三、案例實施
(一)、打造自己產品的核心技術。
企業的核心技術競爭力決定企業的生命力。一個要長遠發展的企業開始獲得其長遠發展的技術支持。掌握核心技術的長虹背投彩電，標志著中國家電業第一次在產品技術獲得了自主權。這種技術的轉型不僅為產業、組織、市場的轉型提供了支持，更重要的是為后續的獨有知識產權技術，也就是所謂的核心技術持續掌控提供了信心與機會。
在技術依附時代，長虹依靠自己的產業規模積累了資本，完成了中國最大電子信息技術研發隊伍的建設。背投彩電的成功面市，開始了中國家電技術從依附時代向自主研發時代的跨越，也初步證明了長虹技術戰略的轉變成功。長虹正在推動自己“2515”計劃，這個計劃很重要的一個內容就是海外主體研究結構的增設，計劃到2005年這種海外研發機構將增加到5個。先有技術研發，后有市場推進的研發與市場聯動的雙軌戰略更著眼于國際市場的發展后勁，這又明顯區別于現下一些家電企業沒有技術根基的海外市場戰略，單一的OEM。
(二)、實現產業轉型，從單一的家電產品提供商向一個網絡終端設備提供商轉變。
技術是推動市場演變的根本動力。長虹順應全球科技發展的趨勢進行產業的戰略轉型。隨著信息技術的發展，所有的家電產品都開始向信息家電也就是藍色家電方向發展。在經過長期的技術積累之后，長虹已經由一個單一的家電產品提供商向一個網絡終端設備提供商轉變。
背投彩電從一個方面說更是個IT產品，它的出現的意義不僅僅是中國高端家電的技術與市場的領先，更大的意義是信息家電消費的市場教育，目前長虹在多媒體網絡、軟件繼承、有線網絡增值等業務領域已逐漸顯示出強大的整體方案解決能力，其前段技術與終端配套產品都具有了明顯的綜合優勢，產業的戰略轉型不僅僅是停留在理論的推演，而是開始了真正的商業推進，背投彩電便是鮮活的例證。這種產業的轉型沒有橫跨企業的邊界，而是技術支持下的自然有機的產業分蘗，可以預見的將來，在電子信息領域的未來，長虹將是一個無處不在的長虹，以技術為內核的市場轉型將無限放大長虹的市場空間。
(三)、在市場戰略上是“強搶市場”，強占低端，搶占高端市場并舉的市場轉向。就是在低端產品方面利用自己的規模優勢最大限度地擠占全球市場份額。在普通彩電等產品上，長虹的規模已經是世界巨頭，低端產品的規模優勢已經具備。在背投彩電的高端市場上，長虹有自有知識產權，有技術的獨立性，又有制造優勢，一方面是制造背投彩電的技術標準，一方面在進行大規模的產業化。1998年中國的背投彩電銷量為4795臺，2000年則達到了20萬臺，連續三年增幅超過300%，背投彩電大規模進入中國家庭的時代已經到來，但在中國市場作好充分準備的只有長虹一家。
(四)、是結合自身的實際進行組織機制的轉換。
組織結構是為市場的發展服務的，必須適應市場競爭的需要。隨著全球市場的變化，長虹給自己確定了一個明晰的定位——長虹是全球范圍內的一個中小企業，所以管理模式應該是集中式管理，而不應該是分權式管理。并針對組織的癥狀提出了療治大公司病的組織危機式的管理。
具體表現是按照國際標準規劃自己的組織框架。注意團隊的年輕化建設。精簡機構，縮短管理鏈條，完成了由“笨拙的大象”向“敏捷的老虎”的轉變，強化了整個組織的運行效率。
針對國際市場發展的要求，增設新的國際運做機構。在營銷的組織結構上改變了以往依靠的大的批發商批發的方式，開始培植自己的營銷網絡，并收到了顯著的成效。
在集團內部按照中國的國情理順了集團與子公司資產運營的關系，最大限度地保證了資產的保值和增值。
應該說，在中國加入WTO的時候，中國的家電企業都在膨脹自己的規模，而長虹則是根據自身的情況與全球市場的特點對自己進行了一場全面的以治療大公司病為核心的瘦身與強身運動，這場組織結構的變革與機制的轉化都是務實的、科學的、有前瞻性的，為長虹的國際化轉變提供了良好的組織保障。
(五)、 背投彩電的投放
11月10日中國入世，而在9月20日，長虹就推出了精顯背投，這種自有知識產權的產品已經在全球家電市場引起了轟動，并在國內外兩個市場熱銷，高端搶市場的戰略正在顯現，中國入世后高端彩電市場將被外資品牌獨占成為永久的想象。第一次用規模阻止外資品牌對中國市場的占領，這一次用技術又完成了一次對高端產品獨占夢想的狙擊，并將自己的產品快速推進國際市場。長虹背投的攻略成為中國家電業面對新的國際挑戰作出的最有力應對的經典。
(六)、行業關懷。
中國已經加入WTO，在中國家電業面臨全行業利潤急劇滑坡困境的嚴峻時刻，值跨國家電企業挾強大的技術、管理、資本優勢再度卷土重來、搶奪中國市場的危急關頭，長虹向中國家電業發出了自己的宣言。全力促進中國家電業展開結構調整、產業升級及其制度創新、技術創新，力塑中國家電業在國內外市場的核心競爭力，使其早日告別嚴冬，迎來富有全球競爭力的第二個春天。
把握全球彩電業新一輪技術升級的正確方向，推出全球技術領先、擁有完全自主知識產權和技術標準的新一代數字化精顯背投電視；同時，同行之間加強合作，爭取在彩電高端市場上獲得更大突破，擺脫國外彩電巨頭在以背投為代表的高端彩電技術上的壟斷，為中國彩電業構筑與國際先進技術接軌的全新技術平臺，推動整個產業從規模主導型向規模利潤型轉變。
堅持“低端市場，質量為王；高端市場，技術為王”的經營戰略。屏棄單一的、自殺性的價格戰，構建新型的、以質量和技術為主的競合關系。
在國際市場上，立足于民族家電業自身的強大生產制造和營銷能力、相對低廉的經營成本，大膽借鑒和學習跨國公司先進的技術、管理和資本運作經驗，早日完成產業升級和結構調整，實現高端突圍，創建世界品牌，推動中國完成從家電電制造、銷售大國到研發、制造、銷售強國的跨越。
長虹入世宣言的倡議實際不是針對自己的而是具有行業高度的，與其說是一種決心，不如說是一種深負責任感的行業關懷，它指出了中國家電業面對新的國際化挑戰的戰略調整，并用自己調整的現身說法。
四、案例評價
長虹這些年來可以說成為一個“問題長虹”，但是綜合梳理一下長虹的問題，我們發現這些年的長虹其實是一個真正的“調整的長虹”，這種調整的朝向就是中國的家電企業怎樣實現有競爭力的國際化轉變。沖破外資品牌對我們的技術封鎖，沖破自身對機制的封鎖。長虹的調整的方向是正確，實踐也正在對這種戰略的轉型進行者實時的佐證。
調整的長虹對困繞中國家電業國際化的技術獲得、產業延伸、市場的拓展、機制的轉換等四大命脈問題進行了調整。這種調整的主要轉變是整合全球的技術資源，生成自己持續獲得有新的市場空間的核心技術的能力。用什么樣的方式去面對兩個市場發展自己的品牌的問題。多元化找死，單一化等死，在全球一體化市場的競爭環境下，怎樣在保證企業安全的前提下，拓展自己企業的邊界。長時間的技術依附使中國的家電企業有了一個習慣，只重視產品技術的發展，而很不重視軟的管理技術的發展與創新。這些問題是中國家電企業國際化繞不過去的環節，沒有現成的解決方案。應該說，中國家電企業國際化的道路不僅要靠理論的設計、要靠我們科學的借鑒，更重要的是要科學的創新實踐。
從長虹背投彩電的推出到現在，我們可以從一個產品的個案中看出長虹國際化變法的具體步驟，背投彩電的勝利不是一個產品的勝利，而是一個戰略的勝利。它讓我們看到了中國家電國際化有效的解決放案。